La inteligencia artificial ya no es un diferencial, sino la nueva columna vertebral del retail global. Según un informe de KPMG, la industria atraviesa una transformación acelerada donde las marcas deben competir no solo por el consumidor humano, sino también por su agente digital, mientras reinventan operaciones, experiencia y talento para sobrevivir en la era agéntica.
Buenos Aires, 23 de febrero de 2026 / KPMG. La Inteligencia Artificial dejó de ser una promesa futurista para convertirse en el motor que está redefiniendo al retail global. Esa es la principal conclusión del reciente informe “AI in Retail: Global lessons from strategy to storefront” (La IA en el comercio minorista: lecciones globales de la estrategia a la vidriera), publicado por KPMG, un documento que recorre casos reales, cifras concretas y un mensaje claro: el sector atraviesa una revolución que ya no depende solo de enamorar al cliente, sino también de conquistar a su agente digital. “El retail está entrando en una nueva era donde la IA es tanto el gran igualador como el máximo diferenciador. La pregunta no es si la IA transformará al retail, sino quién liderará esa transformación”, afirma Isabelle Allen, Global Head of Consumer & Retail de KPMG.
Por su parte, Eugenio Orco, líder de Consumo y Retail de KPMG Argentina, agrega que “la aceleración global en el uso de IA en retail, que KPMG describe como el paso decisivo hacia la “era agéntica”, plantea un desafío particular para el mercado argentino. La pregunta no es si la IA transformará el sector, sino qué tan rápido podrá hacerlo de acuerdo al contexto macroeconómico local. Sin embargo, las limitaciones y desafíos que puedan haber hacen que la IA sea, paradójicamente, un aliado estratégico para recuperar eficiencia, fidelizar clientes y reconstruir márgenes en un mercado muy competitivo”.
Una industria que pisa el acelerador
El ritmo de adopción no deja espacio para el escepticismo. Según el estudio, 64% de los CEOs del sector ubican la IA como su máxima prioridad de inversión, y casi tres cuartas partes están convencidos de que quienes se sumen temprano a la ola tecnológica obtendrán una ventaja competitiva decisiva. No se trata de moda, sino de una reconfiguración del negocio: desde el diseño de la experiencia de compra hasta el abastecimiento en tiempo real, pasando por pricing dinámico, logística inteligente y personalización masiva. Los retailers están transitando tres grandes etapas: 1) construyen fundamentos de datos y tecnología; 2) integran la IA en procesos y productos; y 3) buscan reinventar modelos enteros, desde la tienda física hasta el e‑commerce.
Del clic al diálogo: la nueva experiencia de compra
La irrupción de la IA generativa cambió la lógica del customer journey. Hoy la búsqueda ya no empieza con un término en un buscador, sino con una pregunta conversacional a un asistente inteligente. La exploración se volvió inmersiva y personalizada: aplicaciones que permiten “probarse” productos por realidad aumentada, asistentes que reescriben descripciones a pedido del cliente o sistemas que ajustan ofertas en tiempo real.
Pero quizá el cambio más disruptivo es la aparición del machine customer: agentes capaces de comprar en nombre del usuario, comparar precios, revisar inventarios y ejecutar transacciones sin intervención humana. En esta nueva economía algorítmica, las marcas ya no compiten solo por la atención humana, sino por posicionarse como la opción preferida del asistente digital.
Eficiencia radical: el otro lado de la revolución
La IA no solo transforma cómo se vende, sino también cómo se opera. El informe destaca el avance de los “digital twins”, modelos virtuales de toda la cadena de valor que permiten prever demanda, optimizar rutas logísticas, reducir costos y mejorar la disponibilidad de productos.
Casos como JAZA en Kenia muestran el poder de un enfoque “data-first”: pricing en tiempo real, reposición automática y eficiencia operacional que permite competir con precios bajos sin sacrificar rentabilidad. En mercados más desarrollados, Walmart, REWE y Nike ya integran IA para automatizar devoluciones, gestionar inventarios con precisión quirúrgica e incluso eliminar el checkout tradicional.
La fuerza laboral aumentada: menos tareas repetitivas, más valor agregado
Ya no se discute si la IA reemplazará empleos, sino cómo transformará habilidades y funciones. De acuerdo con KPMG, 73% de los ejecutivos está rediseñando roles para crear lo que llaman “empleados biónicos”: trabajadores equipados con información en tiempo real, asistentes inteligentes y herramientas de automatización que liberan tiempo y potencian decisiones.
La empresa Nordstrom, por ejemplo, entrenó a su personal en el uso cotidiano de IA y logró mejoras sustanciales en productividad y tiempos de respuesta. Mercado Libre impulsa una democratización interna del acceso a herramientas generativas, con comunidades que comparten casos de uso y desarrollan agentes propios para acelerar procesos.
La batalla por la confianza
El crecimiento exponencial de la IA también trae riesgos. El 56% de los CEOs señala desafíos éticos como una preocupación de primer nivel, y casi la mitad de los consumidores aún expresa desconfianza frente a algoritmos que toman decisiones en su nombre.
Walmart y H&M son ejemplos de empresas que ya implementan marcos de IA responsable, con compromisos públicos de transparencia, mitigación de sesgos, explicabilidad y protección de datos. En un futuro dominado por interacciones máquina-a-máquina, la gobernanza será un diferenciador tan importante como el precio o la calidad.
Hacia la era agéntica: cuando el cliente es un algoritmo
El informe reserva su mensaje más contundente para el final: la mayor disrupción no será tecnológica, sino conceptual. La IA está dando lugar a un nuevo tipo de cliente: un agente digital autónomo que toma decisiones basado en datos, velocidad y transparencia. Para competir en ese entorno, KPMG plantea seis imperativos estratégicos:
1) Diseñar para humanos y agentes por igual.
2) Crear métricas nuevas (como “tasa de conversión de agentes”)
3) Priorizar la calidad de APIs
4) Tratar los datos como un producto
5) Programar la confianza.
6) Sumar roles especializados para gestionar este nuevo canal.
La conclusión del informe es clara: la pregunta ya no es si la IA transformará al retail, sino quiénes liderarán esa transformación. Las empresas deberán combinar valentía estratégica, inversión disciplinada y un profundo entendimiento del cliente —humano y digital— para prosperar en el nuevo escenario. La revolución ya empezó. Y, como advierte KPMG, en el retail del futuro la creatividad seguirá siendo humana, pero la ejecución será, inevitablemente, agéntica. –
| Acerca de KPMG Internacional KPMG es una red global de firmas profesionales que prestan servicios de auditoría, impuestos y asesoría. KPMG es la marca que utilizan las firmas miembros de KPMG International Limited (“KPMG International”) para operar y prestar servicios profesionales. “KPMG” se utiliza para hacer referencia a firmas miembro individuales dentro de la organización KPMG o a una o más firmas miembros en forma conjunta. KPMG opera en 138 países y territorios, con más de 276.000 socios y colaboradores que trabajan en las firmas miembro en todo el mundo. Cada firma de KPMG es una entidad independiente y se describe a sí misma como tal. Cada firma miembro de KPMG responde por sus propias obligaciones y responsabilidades. KPMG International Limited es una entidad privada inglesa limitada por garantía. KPMG International Limited y sus entidades relacionadas no prestan servicios a los clientes. |
| Acerca de KPMG Argentina En Argentina somos un equipo multidisciplinario integrado por más de 1.500 profesionales que ofrecemos servicios de asesoramiento, impuestos y legales y auditoría. Contamos con oficinas en la Ciudad de Buenos Aires, Córdoba y Rosario, que nos permiten consolidar nuestra posición en el mercado y fortalecer la presencia en los centros estratégicos del país. |
| Claudio Negrete Williams Gerente Senior de Comunicaciones KPMG Argentina |
